Fino a qualche anno fa, internet veniva considerato dalle aziende come una sorta di vetrina dove mettere i propri prodotti, si trattava di una evoluzione delle brochure cartacee e del telefono verso pagine online e servizi di e-mail.
Era chiaro a tutti che avere un sito web diventava necessario, ma la maggior parte degli imprenditori lo considerava uno strumento di comunicazione al pari dei biglietti da visita o di un catalogo cartaceo, forse qualcosa di più evoluto. Qualcosa che bisognava avere per mantenere il passo, non un vero e proprio asset aziendale su cui fare affidamento.
In seguito, e spinti dalla crisi che non permetteva più budget importanti per fare pubblicità nel modo “classico” i vari responsabili marketing, pressati dal calo dell’interesse e quindi delle vendite, si sono interessati sempre più alla promozione online.
E’ cominciato ad esplodere il fenomeno del posizionamento online, la necessità di essere in prima pagina sul motore di ricerca.
Negli ultimi due anni c’è stata una ulteriore evoluzione, si è passati al web sociale, dove tutti possono in qualche modo partecipare alla comunicazione di massa, possono dire la loro ed essere parte dell’interscambio virale delle informazioni.
Si è visto come un messaggio passato di click in click sui vari social network, fosse molto più potente e diffusivo di una campagna di marketing online ben studiata e con un budget interessante.
Le agenzie hanno cominciato a fare campagne sui social network, si è arrivati al buzz marketing, appunto il marketing del passaparola.
Mi è capitato spesso di fare riunioni con clienti a cui spiegavo che ci sarebbe stata una convergenza tecnologica spinta dai device mobili sempre più connessi nativamente alla rete e sempre più diffusi, in cui vi sarebbero state apps molto semplici in grado di comunicare, scambiare file, integrarsi con software aziendali e portali di community online direttamente da uno smartphone che sarebbero state gran parte del futuro della rete non più solo bacheca di informazioni da leggere e consultare ma vera e propria infrastruttura di comunicazione per strumenti più evoluti con funzioni più specifiche e non sono informative.
Parlavo del fatto che, soprattutto i nativi digitali, futuro mercato per tutte le aziende del mondo, avrebbero fatto largo uso di piattaforme di interscambio attraverso terminali mobili e che la rete avrebbe portato un “collegamento stretto” fra le persone, un cambiamento negli approcci sociali al pari di quello che aveva fatto la telefonia mobile 10 anni prima.
Tutto questo ha fatto nascere sempre più necessità: le aziende si rendono conto che devono ascoltare i propri clienti non più solo sui canali classici, ma ancora di più su quelli internet, e questo semplicemente perché le persone passano più tempo, cercano più cose e tentano di contattarsi e contattare soprattutto online.
Si è passati al social marketing e ai social CRM, strumenti di vendita e customer satisfaction che adottano dinamiche sociali e non più orientate al prodotto, ma al cliente, alla persona.
Si è molto più attenti alla brand reputation dell’azienda, cioè cosa si dice di un tale prodotto, di un tale marchio, di un certo servizio assistenza clienti.
Le aziende si sono accorte che un cattivo servizio o una scarsa disponibilità verso il cliente, si riflette in commenti negativi che si propagano velocemente e si amplificano rafforzati da altri commenti che sulla scia del primo confermano o smentiscono alcune informazioni.
E tutto questo è un qualcosa che necessariamente va seguito, con metodologie dirette e trasparenti.
Con dinamiche sociali, di colloquio, di interscambio paritetico con il cliente.
Non c’è più differenza fra l’attore azienda e l’attore cliente, non si può più nascondere un disservizio ma ancora di più non si può far finta di niente.
Ignorare cosa dice il potenziale cliente o disinteressarsi di cosa cerca, a cosa si interessa, comincia per le aziende a trasformarsi in una perdita a doppia cifra e questo sta facendo rapidamente cambiare le cose.
C’è un cambio di prospettiva che si sta delineando e che tutti i responsabili della comunicazione aziendale, ma anche del marketing, del management e su per la scala gerarchica fino ai vertici che prendono decisioni, devono vedere: è cambiato e sta ancora cambiando velocemente l’approccio delle persone ad internet e alla comunicazione online.
E’ ormai un dato di fatto che il fenomeno della comunicazione sociale online non è solo una moda passeggera, ma un cambiamento radicale che si riflette sui mercati e che le tecnologie stanno facilitando e spingendo sempre più velocemente.
La quantità di minuti di permanenza online delle persone, di tutte le fasce di età è sempre in aumento, spesso i server di messaggistica come Twitter hanno dei problemi strutturali per la mole enorme di messaggi che vengono scambiati ogni secondo in tutto il mondo.
E non sono i siti come Facebook a cambiare le cose, non i messaggi di Twitter o le migliaia di transazioni che vengono fatte ogni mese su eBay.
Sono le persone.
E’ la voglia di comunicare, di partecipare, di scambiare, di capire, di imparare.
Stanno cambiando le abitudini, i punti di vista, l’approccio alle cose.
Si vive secondo l’immediatezza di informazioni e di collegamento della telefonia cellulare, dei motori di ricerca, della vicinanza facilitata dagli strumenti di instant messaging o videoconference free come Skype o MSN.
Le persone si sono abituate ad avere tutto “a portata di mano”.
A contattare con un click.
Ad avere la risposta con una ricerca che dura qualche millesimo di secondo.
Sta cambiando la prospettiva non solo nello scambio di informazioni, ma anche nel modo di pensare il commercio.
La rete ha dato una infrastruttura mediatica alla globalizzazione e sta variando tutti i paradigmi di gestione delle aziende.
Il mondo è “appiattito” dalla convergenza fra la globalizzazione e l’instantaneità delle comunicazioni, dall’immediatezza degli scambi nel villaggio globale. (T.L. Friedman – The World Is Flat – 2005)
Il sito web non è più una vetrina, ma è il principale canale di marketing, di customer satisfaction, di vendita ed organizzazione interna dell’azienda.
La porta di entrata e di uscita alla struttura produttiva e commerciale.
La velocità e la mentalità che l’azienda deve avere per essere compatibile con le necessità del mercato, lo standard a cui si stanno abituando i clienti oggi.
La gestione dei centri di costo deve variare secondo dinamiche meno dispersive e correlate a tempistiche più confacenti a questa economia.
Il telelavoro inteso come riorganizzazione dei processi intorno al portale aziendale e all’infrastruttura organizzativa online sta per diventare una regola che anche le piccole e medie imprese sono costrette a valutare.
Ogni azienda si regge su una regola ben precisa.
Produrre qualcosa che piaccia ai clienti, vendere ai clienti il prodotto che ha proposto e aver cura che i clienti ne rimangano soddisfatti e ne facciano ancora richiesta.
Tutto questo oggi ha il perno centrale nel portale aziendale con tutti gli strumenti ad esso collegati.
Il sito aziendale deve essere il punto di raccordo fra l’interno dell’azienda (dove per interno si intende quell’area di intervento di chi fa gli interessi primari dell’azienda e non è detto che sia nella sede o nelle sedi fisiche aziendali) e chi è all’esterno e si interessa ai suoi prodotti.
E oggi questo interesse si può manifestare in tanti canali e più forme.
Partecipando ad un gruppo di interesse su facebook, inserendo commenti e partecipando alle discussioni sul blog aziendale o nella community creata apposta per un certo prodotto o una certa campagna di marketing aziendale.
Rivolgendosi al customer care online o chiedendo l’accesso al portale interno dei clienti per beneficiare di alcuni servizi offerti dall’azienda.
Il sito non deve più avere solo caratteristiche tali da poter essere aggiornato facilmente senza allungare i tempi tecnici ma deve essere integrato con le soluzioni gestionali aziendali, collegato con gli strumenti di produttività wireless di cui oggi le aziende più moderne sono dotate come BlackBerry, CRM onDemand su iPhone, netbook con connettività UMTS o altro.
Le persone si stanno spostando verso una comunicazione globale, verso un collegamento continuo con la rete e attraverso la rete, le aziende devono spostare il focus dagli asset fisici a quelli legati alle piattaforme online.
L’azienda non è più quella della grande sede appariscente nella via importante della città.
I clienti non vengono a guardare la qualità della poltrona dei dirigenti, non se ne curano, sono distanti e non hanno tempo di venire a verificare l’infrastruttura produttiva.
Il cliente vede e parla con l’azienda attraverso la sua infrastruttura online e valuta come essa riesce a dare un servizio e una partecipazione ai suoi interessi e alle sue necessità.
Oggi i clienti, vogliono un prodotto di qualità, ma ancora di più qualcuno con cui parlare e di cui parlare.
